MENGUKUR EKUITAS
MEREK (RINY)
Didalam
mengukur suatu ekuitas merek terdapat adanya Kekuatan Merek. karena kekuatan
merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen
terhadap pemasaran, Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek yaitu
:
· Pendekatan tidak langsung dimana pendekatan ini
menilai akan sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasikan dan
melacak stuktur pengetahuan merek konsumen
· Pendekatan langsung dimana pendekatan ini menilai
dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.
“
Gagasan Pemasaran : “ Rantai Nilai Merek “. Memperlihatkan cara menghubungkan
kedua pendekatan ini.
Rantai Nilai
Merek ( brand value chain ) adalah pendekatan
terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara dimana
kegiatan pemasaran menciptakan nilai merek. Rantai Nilai Merek didasarkan pada
beberapa premis yaitu :
- Pertama, proses
penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika perusahaan berinvestasi dalam
program pemasaran yang membidik pelanggan actual atau potensial. Setiap
investasi program pemasaran yang dapat diatributkan pada pengembangan nilai
merek, dengan sengaja maupun tidak, dibagi dalam kategori ini yaitu riset
produk, pengembangan, dan rancangan : dukungan perdagangan atau perantara ; dan
komunikasi pemasaran.
- Kedua, yaitu
pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program pemasaran ini. Diasumsikan
karena dapat mempengaruhi cara kinerja merek di pasar melalui dampak kolektif
pelanggan individual dalam memutuskan berapa besar yang akan dibeli dan kapan,
berapa banyak mereka akan membayar, dan seterusnya.
- Ketiga, yaitu
komunitas investasi mempertimbangkan kinerja pasar dan faktor-faktor lain
seperti biaya penggantian dan harga pembelian dalam akuisisi untuk tiba pada
penilaian nilai pemegang saham secara umum dan nilai merek secara khusus.
Model ini juga mengasumsikan bahwa ada
sejumlah faktor penghubung antara tahap-tahap ini dan menentukan sejauh mana nilai yang
diciptakan pada satu tahap dipindahkan ke tahap berikutnya.
Tiga
kelompok pengali memudahkan pemindahan antara program pemasaran dan tiga tahap
nilai yang berurutan yaitu :
- Pengali Program yaitu menentukan kemampuan
program pemasaran untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi
kualitas investasi program
- Pengali Pelanggan yaitu menentukan sejauh mana
nilai yang diciptakan dalam pikiran pelanggan mempengaruhi kinerja pasar.
- Pengali Pasar (
market multiplier ) yaitu menentukan sejauh mana nilai yang di perlihatkan
oleh kinerja pasar sebuah merek dimanifestasikan dalam nilai pemegang saham.
TAHAP-TAHAP
NILAI
1.Investasi Program Pemasaran mencakup
tentang Produk, Komunikasi, Perdagangan, karyawan dan lainnya.
2.Pola Pikir pelanggan mencakup
tentang Kesadaran, Asosiasi, Sikap, Keterikatan, Kegiatan.
3.Kinerja Merek mencakup tentang Premi harga,
Elastisitas harga, Pangsa pasar, Keberhasilan ekspansi, Stuktur biaya,
Profitabilitas
4.Nilai Pemegang Saham mencakup
tentang Harga saham, Rasio, Kapitalisasi pasar.
PENGALI
1.Pengali
Program
mencakup tentang Kejelasan, Relevansi, Perbedaan, dan Konsistensi
2.Pengali Pelanggan mencakup tentang Reaksi
Kompetitif, Dukungan Saluran, Ukuran dan Profil Pelanggan
3.Pengali pasar mencakup tentang Dinamika Pasar, Potensi Pertumbuhan, Profil Resiko, dan
Kontribusi Merek.
Agar
Ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi stragtegis yang berguna dan memandu
keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber ekuitas merek
dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang di harapkan, dan juga
bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu.
Audit
Merek penting bagi sumber ekuitas merek
di mana sumber itu mempengaruhi hasil yang di harapkan, sedangkan
penelusuran merek penting bagi sumber yang berubah seiring dengan berjalannya
waktu.
Audit Merek ( brand audit ) adalah sederet prosedur yang
berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas
mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Pemasar
harus melaksanakan Audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan
penting dalam arah strategis. Melaksanakan Audit merek secara teratur, seperti setiap tahun, memungkinkan pemasar memeriksa
denyut merek mereka sehingga mereka dapat mengelola merek tersebut secara lebih
proaktif dan responsif. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para
manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.
Studi
Penelusuran Merek ( brand tracking
studies ) adalah
mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk
memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan
program pemasaran merek pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan
alat untuk memahami dimana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan,
untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.
Penilaian Merek
Di
dalam penilaian suatu merek, Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan
penilaian merek. Yang dimaksud dengan Penilaian Merek ( brand valuation ), yaitu merupakan pekerjaan yang memperkirakan
nilai keuangan total dari merek.
MEMBANGUN
EKUITAS MERK (RIZAL)
Unsur-unsur
ekuitas merk menurut Aaker (1991,1995) dan Joachimsthaler (2000), yakni :
1.Brands awareness, yaitu kemampuan
konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merk merupakan anggota
dari kategori produk tertentu
2.Perceived Quality, merupakan penilaian
konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh
sebab itu perceived Quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen
terhadap kualitas produk.
3.Brand Associations, yakni segala sesuatu
yang terkait dengan memori terhadap sebuah merk. Brand association berkaitan
erat dengan brand image, yang didefenisikan sebagai serangkaian asosiasi merk
dengan makna tertentu. Asosiasi merk memiliki tingkat kekuatan tertentu dan
akan semakinkuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur
merk tertentu.
4.Brand loyalty, yakni The attachment that
a customer has to a brand” (Aaker, 1991, p.39).
Sementara
itu, model Keller lebih berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Ia
mengembangkan ekuitas merk berbasis pelanggan (CBBE= CUSTOMER BASED BRAND
EQUITY). Asumsi pokok model ini adlah bahwa kekuatan sebuah merk terletak pada
apa yang di pelajari, dilihat, dirasakan, dan didengarkan konsumen tentangmerk
tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu (Keller, 2003).
Berdasarkan
model ini, sebuah merk dikatakan memilki customer based brand equity positif
apabila pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk dan cara
produk tersebut dipasarkan manakala merknya diidentifikasi, dibandingkan bila
nama merknya tidak terindentifikasi (misalnya, jika nama fiktif atau fersi
produk tanpa merk digunakan).
Menurutnya,
kunci pokok penciptaan ekuitas merk adalah brand knowledge, Yang terdiri atas
brand awareness dan brand image. Dengan demikian, ekuitas merk baru terbentuk
jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap
sebuah merk dan memilki asosiasi merk yang kuat, positf dan unik dalam
memorinya.
Keller
mengajukan proses empat langkah dalam membangu ekuitas merk :
1.Menyusun identitas merk yang tetap
2.Menciptakn makna merk yang sesuai
3.Menstimulasi respon merk yang
diharapkan, dan
4.Menjalionrelasi merk yang tetap dengan
pelanggan
Dengan
kata lain, keempat langkah ini mencerminkan 4 pertanyaan fundamental, yakni:
1.Who are you? Identitas merk
2.What are you ? ( makna merk)
3.What about you ? what do I think or feel
abouth you ? ( respon merk )
4.What about you and me ? What kind of
association and how much of a connection would I like to have with you ?
(relasi merk )
Proses
implementasi keempat tahap ini membuthkan enam building blocks utama:
1.Brand salience
Berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah
merk, seperti seberapa sering dan mudah sebuah merk diingat Dan dikenali dalam
berbagai situasi ? Faktor ini menyangkut seberapa bagus elemen merk menjalankan
fungsinya sebagai pengidentifikasi produk. Brand awareness bukan sekedar
menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merk dan pernah melihatnya, namun
berkaitan pula dengan mengaitkan merk ( nama merk, logo, symbol dst) dengan
asosiasi-asosiasi tertentu.
2.Brand
performance
Berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa
dalam memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Secara gari besar, ada lima
atribut dan manfaat pokok yang mendasari kinerja merk: (a). Unsure primer dan
fitur supplement; (b). realibilitas, durabiltas dan serviceability produk; (c).
efektivitas, efesiensi, dan empati layanan; (d) model dan desain; (e). harga
3.Brand imagery
Menyangkut ekstrinsik properties produk dan
jasa, yaitu kemampuan merk dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau social
pelanggan
4.Brand judgments
Berfokus pada pendapat dan evakusi personal
konsumen terhadap merk berdasarkan kinerja merk dan asosiasi citra yang
dipersepsikannya.
5.Brand feelings
Yaitu respon reaksi emosional konsumen
terhadap merk. Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement,
security, dan social approval.
6.Brand resonance
Mengacu pada karakteristik relasi yang
dirasakn pelanggan terhadap merk tertentu. Resonansi tercermin pada intensitas
atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merk, serta tingkat
aktifitas yang ditimbulkan loyalitas tersebut.
MENGELOLA
EQUITAS MERK (RUSLI)
Dalam
era globalisasi pasar, produk yang ditawarkan begitu beragam sehingga
menyulitkan para produsen dalam berebut pangsa pasar . Salah satu contohnya
adalah produk-produk sabun mandi seperti merek Lux, Lifebouy, Biore, Giv dsb .
Bagi pihak konsumen terkadang membingungkan dalam memilih merek padahal
merek-merek tersebut sama-sama memberikan manfaat yang serupa, sehingga yang
akan dijadikan pertimbangan konsumen adalah ekuitas merek tersebut. Bagi pihak
produsen yang perlu disadari adalah produk merupakan benda mati, sedangkan yang
memberi nyawa dari suatu produk adalah merek, sehingga suatu merek sangat
penting untuk dikelola sehingga konsumen akan selalu loyal akan produk tersebut.
Cara
yang paling efektif pada zaman sekarang
untuk memperkenalkan suatu produk adalah dengan
melakukan promosi di media massa seperti media TV, media cetak maupun
on-line. namun hal ini perlu didukung oleh pengelolaan ekuitas merek. Menurut Aaker (1991:15) Brand Equity adalah
satu set brand asset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Brand Equity
Brand
Equity ini mempunyai lima kategori, yaitu:
· Loyalitas merek
(Brand Loyalty)
·
Hal
ini mencerminkan bagaimana seorang konsumen beralih ke produk lain jika terjadi
perubahan harga maupun perubahan unsur-unsur produk.
· Kesadaran merek
(Name/ Brand Awareness)
· Merupakan
kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek.
·
Kesan
kualitas (Perceived Quality)
·
Kesan
kualitas dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap suluruh
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan sehubung dengan maksud
yang diharapkan.
·
Assosiasi
merek (Brand Associations)
·
Asosiasi
merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat jika apabila dilandasi pada banyak pengalamanatau penampakan untuk
mengkomunikasikannya.
· Aset-aset merek
lainnya (Other Proprietary Brand Assets
· Brand Loyalty
merupakan inti dari ekuitas merek (brand equity). Suatu produk yang dapat
mempunyai name awareness yang tinggi, kualitas yang baik, brand associations
yang cukup banyak tetapi belum tentu memiliki brand loyalty. Sebaliknya produk
yang memiliki brand loyalty dapat dipastikan memiliki name awareness yang cukup
tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup dikenal.
Pengelolaan
ekuitas merek ini bukan hanya semata membuat produk dapat dikenal orang, tetapi
jauh dari itu dapat membuat konsumen
loyal terhadap merek produk tersebut karena produk berkualitas, bergengsi, dan
berbeda dari produk lain. Contoh kuatnya suatu ekuitas merek adalah Sampoerna,
pada tahun 2008 PT.Philip Morris membeli PT.HM Sampoerna seharga US$ 4 Milliar
padahal nilai aset Sampoerna hanya US$ 1 Miliar. Pembelian yang sedemkian
besarnya tersebut dikarenakan karena ekuitas merek dari Sampoerna. Pada saat
industri rokok diterpa oleh kampanye bahaya merokok, Sampoerna mengeluarkan
produk dengan merek A-mild dengan klaim rokok rendah nikotin yang diterima
masyarakat dan dengan Indentitas karakter iklan “Bukan Basa-Basi” yang
merupakan suatu jingle yang diingat oleh semua orang, hingga saat ini.
Keputusan membeli Sampoerna oleh Philip Moris disadari sebagai stategi untuk
memasuki pangsa pasar Indonesia yang belum terlalu ketat dalam regulasi soal
bahaya merokok dan daripada membuat
suatu merek baru yang memerlukan biaya besar dan belum tentu berhasil.
Pertumbuhan
ekonomi dunia membuat timbulnya standarisasi hidup yang memperbaiki kualitas
hidup manusia. Suatu produk pada saat
sekarang bukan hanya digunakan untuk manfaat utama dari produk itu sendiri,
tetapi didasari juga oleh kebutuhan akan gaya hidup. Contohnya adalah Mcdonald,
kita makan di Mcdonald bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan akan makan, tetapi
lebih didasari akan suatu gaya hidup atau gengsi. Setiap tahun interbrand
merilis daftar 100 merek terbaik di dunia, pada survey terakhir tahun 2009 5 peringkat teratas masih diduduki oleh merek
yang sama, yakni 4 merek asal Amerika Serikat (Coca-cola, IBM. Microsfot, GE)
dan 1 merek asal Filandia yakni Nokia. Merek-merek tersebut merupakan merek
yang dapat kita temukan dan digunakan sehari-hari, bahkan merek seperti
Coca-cola dapat kita temukan di pelosok pendesaan. Kita mengetahui bahwa
Coca-cola bukan minuman yang sehat, tetapi karena ekuitas brand tersebut sangat
kuat sehingga mengakibatkan orang tetap membeli karena berbagai macam
pertimbangan.
Saat
ekuitas merek yang kuat sudah tercapai maka suatu perusahaan dapat melakukan
differesiasi merek/ brand extension dengan memakai merek yang sama, contohnya
adalah lifebouy, orang mengenal lifebouy sebagai produk sabun mandi, namun
sekarang muncul lifebouy shampo. Hal ini dapat dianalisa sebagai strategi
pemasaran untuk berebut pangsa pasar shampo dengan memakai merek “lifebouy”yang
sudah dikenal dan mapan dalam pangsa pasar sabun mandi. PT Unilever sebagai
produsen merek lifebouy menyadari manfaat dari kuatnya ekuitas merek lifebouy,
sehingga daripada mengeluarkan merek lain, lebih baik menggunakan merek
lifebouy sebagai produk shampo baru sehingga akan menghemat biaya promosi untuk
merek baru.
MERENCANAKAN
STRATEGI MEREK & EKUITAS PELANGGAN (SYAHRAENI)
Strategi
Penetapan Merek (Branding Strategi) Perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis
baik elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan terhadap produk yang
dijualnya. Strategi perluasan merek bukan hal yang baru dalam dunia
pemasaran, dimana strategi pengembangan merek ini banyak digunakan oleh
praktisi-praktisi pemasaran di dalam aktivitas peluncuran produk baru.
Penggunaan strategi tersebut didasarkan pada pertimbangan besarnya biaya iklan
untuk meningkatkan brand awareness dari
produk baru, adanya ikatan emosional antara konsumen dengan merek yang memiliki
ekuitas yang tinggi, dan waktu proses adopsi dari respon konsumen yang relatif
lebih singkat. Strategi perluasan merek memiliki kekuatan dan kelemahan,
demikian halnya dengan strategi pengembangan merek lainnya. Setiap peluncuran
produk baru, baik yang menggunakan strategi merek baru ataupun strategi
perluasan merek tetap memiliki resiko yang sama besarnya. Peran dari pemasar
dalam mengelola sumber daya yang dimiliki perusahaan adalah faktor kunci
kesuksesan peluncuran suatu produk baru. Kata kunci Strategi Perluasan Merek,
Faktor Pertimbangan Penggunaan Strategi, Peluncuran Produk Baru, Peranan
Pemasar. tiga pilihan utama merencanakan strategi penetapan merek;
1. Perusahaan dapat
mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan
beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan
kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Ketika perusahaan menggunakan
merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk ini disebut
perluasan merek (brand
extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek
yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek (subbrand). Merek yang sudah ad
yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand).
Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan
merek,merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).
Strategi Pengembangan Merek
-
|
|
|
|
|
|
|
Strategi pengembangan merek ini menggunakan
nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan
variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dsb pada suatu kategori
produk dengan menggunakan nama merek yang sama.
Contoh:
Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi
Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan
P1510
-
Brand Extension/Perluasan
Merek
Strategi pengembangan merek ini menggunakan
nama merek yang sudah dikenal oleh
konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori
produk yang baru.
Contoh:
Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas
mereknya pada kategori produk shampo
-
Multibrand/Banyak Merek
Strategi pengembangan merek ini meluncurkan
banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama.
Contoh:
PT Unilever
Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu
Lux, Lifebouy, dan Dove.
-
New Brand /
Merek Baru
Strategi pengembangan merek ini menggunakan
merek yang benar-benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.
Contoh:
PT Coca-Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek
Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan
botol dengan aroma bunga melati.
Keunggulan perluasan merek
Dua keunggulan
utama perluasan merek adalah
1. Meningkatkan
peluang keberhasilan produk baru
2. Efek
umpan balik positif
Kekurangan perluasan merek
perluasan
lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk manapun, juga bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan
merek baru dengan citra unikdan ukuitasnya sendiri.
KERAKTERISTIK SUKSES
pemasar
harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif
perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan
juga pada gilirannyaseberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap
ekuitas merek induk.
PORTOFOLIO MEREK
portofolio
merek adalah (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen
pasar tetentu.
Beberapa
alasan untuk meperkenalkan berbagai merek dalam satu kategori :
a. meningkatkan
kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko
b. menarik
konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih kemerek lain
c. meningkatkan
kompetisi internal dalam perusahaan
d. mencapai
skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan dan distribusi fisik.
Merek juga
dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian dari portofolio:
a. Flanker
(merek petarung)
b. Sapi
perah (cash cow)
c. Tingkat
pemula kelas bawah
d. Prestise
kelas atas
EKUITAS PELANGGAN
Ekuitas
pelanggan adalah jumlah dari nilai nilai seumur hidupseluruh
pelanggan,sedangkan nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan
pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan akuisisi pelanggan, retensi, dan
penjualan silang Kita dapat Menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu
konsep pemasaran lainnya, ekuitas pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen
hubungan pelanggan (CRM) adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi
·
Akuisis dipengaruhi
oleh sejumlah prospek, probabilitas akuisisi dari suatu prospek, dan pengeluaran akuisisi per prospek.
·
Retensi dipengaruhi
oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi
·
Pengeluaran
tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan,jumlah penawaran
penjualan tambahan yang diberikan kepada pelangganyang ada,dan tingkat respon
terhadap penawaran baru.
Prespektif
ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki banyak tema yang
sama.keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakjan
dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi
mungkin. Namun, ketika mereka dipraktikan, kedua prespektif mempunyai penekanan
yang berbeda. Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial, manfaat
jelasnya adalah ukuran.
MENCIPTAKAN
EKUITAS MEREK (SAMSIATI)
Merek
American
Marketing Association
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari
para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa
lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Merek
memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau
distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi
perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
Ruang
Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding)
adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah
tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang
“siapa” produk itu kepada konsumen begitu pula dengan apa yang dilakukan produk
dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur
mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan
jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam
prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.
Mendefinisikan
Ekuitas Merek
Ekuitas
merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity)
adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons
konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Prinsip dari model akuitas merek
berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat,
dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek
sepanjang waktu. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, ekuitas merek
timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan
suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Kedua, perbedaan respons
adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand
knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Ketiga, respons
diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek
pemasaran merek.
Ekuitas Merek
sebagai Jembatan
Dari perspektif ekuitas merek,
pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk
dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.
Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah
masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang
mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir
merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala
bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang
seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk
konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen,
pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap
kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.
Nama Anggota:
1. Riny (10.12.064)
2. Rizal (10.12.065)
3. Rusli Nurdin (10.12.066)
4. Sahraeni (10.12.067)
5. Samsiati (10.12.068)
No comments:
Post a Comment